Nỗi đau kinh tế Trung Quốc qua lăng kính của người uống bia

Nỗi đau kinh tế Trung Quốc qua lăng kính của người uống bia

Đã hơn một năm kể từ lần cuối Jason Huang tiếp đón khách hàng tại các quán karaoke yêu thích ở Thượng Hải - nơi anh vừa thảo luận công việc giữa những lượt cầm mic, vừa "chiến" với những chai bia thâu đêm.

"Nhân viên bán hàng vẫn cần duy trì mối quan hệ với khách hàng”, Huang, quản lý 42 tuổi tại một công ty phụ tùng ô tô, chia sẻ. "Nhưng với tình hình kinh doanh èo uột và lợi nhuận thấp, hoạt động giải trí giờ đây thường chỉ dừng lại ở một bữa tối đơn giản”.

Sự cắt giảm trong các hoạt động chiêu đãi doanh nghiệp không chỉ là một biểu hiện của tình trạng sụt giảm tiêu dùng đang kéo nền kinh tế Trung Quốc vào vòng xoáy giảm phát. Các quán bar sang trọng, câu lạc bộ đêm và nhà hàng cao cấp khắp Thượng Hải và các thành phố hạng nhất khác đang buộc phải đóng cửa khi tâm lý tiêu dùng không thể phục hồi sau đại dịch.

Đối với các nhà sản xuất bia lớn vốn phụ thuộc vào những địa điểm này để tiêu thụ bia cao cấp - được xem là chìa khóa cho tăng trưởng lợi nhuận, sự chậm lại của hoạt động về đêm là một phần trong cơn bão hoàn hảo cũng đang tác động đến thị trường Mỹ và châu Âu. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe nên uống ít hơn, lựa chọn các sản phẩm giá rẻ hơn và thường ở nhà để tiết kiệm tiền. Tất cả những yếu tố này đang buộc các hãng bia phải xem xét lại chiến lược tại thị trường Trung Quốc.

Carlsberg A/S, Heineken NV, Tsingtao Brewery Co. Ltd. và Budweiser Brewing Co. APAC Ltd. đã đặt cược vào phân khúc bia cao cấp trong nhiều năm, đặc biệt từ sau khi sản lượng tiêu thụ đạt đỉnh tại Trung Quốc vào năm 2013. Chiến lược "cao cấp hóa" đã khiến các công ty này tiếp thị sản phẩm với giá lên đến 18 Nhân dân tệ (2.5 USD) một chai. Trong khi đó, các thương hiệu nội địa bình dân ở Trung Quốc - như các dòng bia tiết kiệm từ Snow và Harbin - có giá chỉ từ 4 Nhân dân tệ.

Các quán bar sang trọng, câu lạc bộ đêm và nhà hàng cao cấp khắp Thượng Hải đang đóng cửa giữa đợt suy giảm tiêu dùng kéo dài.

Trong một dấu hiệu cho thấy sự chậm lại của thị trường, CEO sắp mãn nhiệm của Budweiser APAC, Jan Craps, đã thông báo vào tháng trước rằng công ty sẽ chuyển nguồn lực từ phân khúc siêu cao cấp sang phân khúc "Core Plus Plus" (dưới cao cấp) để thích ứng với xu hướng hiện tại. Nói đơn giản, điều này có nghĩa là Budweiser APAC sẽ hạ thấp đường cong chất lượng một chút, với mức giá chai từ 8 đến 10 Nhân dân tệ.

CEO mới nhậm chức Yanjun Cheng sẽ phải điều hướng trong một thị trường Trung Quốc đang suy yếu: Khối lượng bán hàng đã giảm 11.8% vào năm ngoái, và Budweiser APAC đã báo cáo khoản lỗ ròng 16 triệu USD trong quý 4. Theo những người thân cận với vấn đề, công ty có kế hoạch cắt giảm hàng ngàn việc làm để tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, một người phát ngôn của công ty đã phủ nhận mọi kế hoạch sa thải.

"Thị trường tiêu dùng Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi biến động kinh tế vĩ mô và nhìn chung đang trì trệ," Marta Zhang, nhà phân tích nghiên cứu thực phẩm và đồ uống cấp cao tại Mintel Trung Quốc, nhận định. "Bia cao cấp - một mặt hàng tiêu dùng không thiết yếu - chắc chắn phải chịu tác động”.

Đời sống về đêm của Trung Quốc chưa bao giờ hoàn toàn phục hồi sau các đợt phong tỏa COVID - vốn là những biện pháp nghiêm ngặt nhất thế giới và đã tàn phá nhiều doanh nghiệp tại các thành phố lớn. Trung tâm Thượng Hải, nơi các quán bar, nhà hàng và câu lạc bộ đêm từng nhộn nhịp với khách hàng suốt cả tuần, giờ đây trở nên yên tĩnh hơn đáng kể. Rác chất đống trước cửa của một quán karaoke cũ giờ đây tối tăm và trống rỗng, không còn được ngập trong ánh sáng đèn neon vàng rực rỡ.

Jacky Lu, một đại lý đặt phòng cho các quán karaoke ở Thượng Hải, cho biết hoạt động kinh doanh đã giảm sút rõ rệt và giới doanh nhân uống ít hơn nhiều. "Hàng chục địa điểm tôi biết đã đóng cửa trong hai năm qua", anh nói. Trong những năm bùng nổ, khách hàng tại những cơ sở như vậy sẵn sàng chi đến 100 Nhân dân tệ cho một chai bia Budweiser cao cấp (đã bao gồm mức tăng giá đáng kể từ chủ quán), với hàng chục chai được tiêu thụ trong mỗi phòng mỗi đêm.

Các nhà sản xuất bia lớn từ lâu đã dựa vào cảnh đời sống về đêm của Trung Quốc để bán các loại bia cao cấp vốn được xem là chìa khóa cho tăng trưởng lợi nhuận

Không chỉ Budweiser APAC, nhiều hãng bia khác cũng “ngấm đòn”. China Resources Beer Holdings Co. - nhà sản xuất bia địa phương lớn nhất phân phối Heineken trong danh mục cao cấp - cũng bị ảnh hưởng. Tăng trưởng khối lượng bán hàng của bia cao cấp và phân khúc liền kề đã chậm lại còn một con số vào năm 2024, từ mức tăng 18.9% của năm 2023.

Chongqing Brewery, dưới sự kiểm soát của nhà sản xuất Đan Mạch Carlsberg, ghi nhận mức giảm 1% so với cùng kỳ năm trước về doanh thu từ bia cao cấp trong chín tháng đầu năm ngoái. Tsingtao cũng ghi nhận khối lượng bán hàng giảm đối với các sản phẩm có giá trung bình đến cao trong nửa đầu năm 2024, so với mức tăng trưởng 15% trong cùng kỳ năm trước.

Chính phủ Trung Quốc đã nhiều lần cố gắng thuyết phục người tiêu dùng mở hầu bao, với các sáng kiến kích thích như phiếu mua hàng và chương trình đổi thiết bị gia dụng cũ lấy mới. Trong một kế hoạch hành động đặc biệt được công bố tháng này, các nhà hoạch định chính sách hứa hẹn sẽ hỗ trợ nền kinh tế về đêm bằng các biện pháp bao gồm cải thiện cơ sở hạ tầng giao thông. Mặc dù có một số dấu hiệu cho thấy tâm lý đang cải thiện, thị trường bất động sản đang suy giảm - vốn đã làm suy giảm tài sản hộ gia đình - phần lớn đã cản trở sự phục hồi.

Các doanh nghiệp phục vụ người tiêu dùng khác như chuỗi đồ ăn nhanh và nhà sản xuất nước đóng chai đã cắt giảm giá để thu hút người mua hàng tiết kiệm trở lại. Nhưng cho đến nay, các nhà sản xuất bia đã kháng cự lại cuộc đua xuống đáy (race to the bottom). Điều đó một phần là do mọi người vẫn đang uống tại nhà - một thói quen được hình thành trong bối cảnh các hạn chế đại dịch đối với các cuộc tụ họp xã hội. Và mặc dù họ có thể đang uống ít hơn, thế hệ thiên niên kỷ (Millennials) và các thế hệ trẻ hơn vẫn sẵn lòng trả nhiều tiền hơn cho bia chất lượng tốt.

Các nhà sản xuất bia đang cố gắng khai thác sự thay đổi đó, với trọng tâm lớn hơn vào cái mà ngành công nghiệp gọi là "kênh tại nhà". Chẳng hạn, China Resources Beer gần đây đã hợp tác với nền tảng giao hàng Waimai.

Wang Bo, sống ở Nội Mông và làm việc trong ngành du lịch, cho biết anh đã cắt giảm việc uống bia tại nhà hàng với bạn bè. Nhưng trong những đêm xem phim ở nhà, anh chọn bia Tsingtao và Heineken tầm trung, giá từ 8 đến 12 Nhân dân tệ, thay vì các thương hiệu rẻ nhất. "Một mình bạn có thể uống được bao nhiêu đâu", người đàn ông 36 tuổi này nói, đồng thời chia sẻ loại bia yêu thích của anh là Heineken Original vì "hương vị sảng khoái và hương thơm đặc trưng của malt”.

Guo Ke, làm việc trong ngành xuất nhập khẩu ở tỉnh Giang Tô phía đông, cũng thích sự thoải mái khi uống một mình tại nhà và là một fan hâm mộ của Heineken Original. "Nó có vị giòn với hương thơm hoàn hảo của malt và hoa bia”, người đàn ông 40 tuổi nói. "Bạn sẽ không bị đau đầu ngay cả khi uống quá nhiều”.

Các nhà sản xuất bia hàng đầu có thể sẽ tập trung vào bia có giá "trung bình đến cao cấp" trong ngắn hạn, theo nhà phân tích Ada Li của Bloomberg Intelligence. Tuy nhiên, bà cho rằng họ có thể vẫn sẽ tiếp tục chiến lược cao cấp hóa trong trung hạn khi tầng lớp trung lưu tiếp tục phát triển.

Bia cao cấp chiếm khoảng 37% thị trường Trung Quốc theo giá trị bán hàng vào năm ngoái, so với 25% vào năm 2015, Li cho biết. Budweiser, Carlsberg và Heineken nắm giữ chưa đến 50% thị trường đó vào năm 2023, trong khi thương hiệu nội địa Tsingtao có thị phần ở mức một con số trung bình.

Zhang của Mintel Trung Quốc nhìn thấy sự tiến triển ổn định trong xu hướng cao cấp hóa. "Khái niệm 'uống ít hơn nhưng uống ngon hơn' tiếp tục được người tiêu dùng Trung Quốc đón nhận", bà nhận định.

Điều đó dường như đúng với Huang. Với anh, việc uống bia đến khuya tại quán karaoke giờ chỉ còn là chuyện của quá khứ. Hiện tại, anh tìm thấy niềm vui trong những bữa tối tại nhà với một lon Hoegaarden, có giá bán lẻ chỉ từ 7 Nhân dân tệ.

Vũ Hạo (Theo Bloomberg)

fiLi - 12:00:00 22/03/2025